Dijitalleşmenin hız kazandığı tüketici sağlığı sektöründe ezberler bozuluyor. Bayer Tüketici Sağlığı Türkiye Pazarlama Direktörü Tuna Demiralp, değişen sağlık algısını, kişiselleştirilmiş çözümlerin yükselişini ve Bayer’in bu dönüşüme nasıl yön verdiğini OTCPLUS okurları için anlattı.
Tüketici sağlığı pazarı, hiç olmadığı kadar hızlı bir dönüşüm yaşıyor. Artık insanlar sadece hastalandıklarında değil, sağlıklı kalmak için de bilinçli tercihler yapıyor. Dijitalleşmenin getirdiği yenilikler, kişiselleştirilmiş sağlık çözümlerine olan ilgiyi artırırken, önleyici sağlık anlayışı da giderek daha fazla önem kazanıyor. Peki, bu değişim tüketici alışkanlıklarını nasıl etkiliyor? Bayer Tüketici Sağlığı Türkiye Pazarlama Direktörü Tuna Demiralp ile sektördeki dönüşümü, Bayer’in bu sürece nasıl yön verdiğini ve geleceğin sağlık trendlerini konuştuk.
Tüketici sağlığı pazarında son yıllardaki değişimi nasıl değerlendiriyorsunuz?
Tüketici sağlığı pazarı dinamik ve sürekli gelişen bir yapıya sahip. Bu pazardaki gelişmeler, karşılıklı olarak hem insanların alışkanlıklarını etkiliyor hem de onların beklentileri ile şekilleniyor. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de özellikle pandemi döneminde, sağlıklı yaşam trendi çok daha ön plana çıktı. İnsanlar sağlıklarına daha fazla özen gösteriyor, araştırıyor ve sorguluyor. Uzmanların önerilerini takip eden, kendi sağlığı için en doğru ürünleri seçmeye özen gösteren tüketicilerin sayısı her geçen gün artıyor. “Kendine iyi bakma” bilinci oluştu; iyi yaşam, kilo yönetimi, gıda takviyeleri, spor, sağlıklı beslenme gibi trendler tüm dünyayla paralel olarak Türkiye’de de yükselişe geçti. Araştırmalar gösteriyor ki normalleşme süreci ve sonrasında da bu durum devam ediyor. İnsanlar hastalıklardan korunmayı ve daha iyi bir yaşama kavuşmayı amaç edinmiş durumda. Görüldüğü gibi, taleplerdeki artış pazarı da etkiliyor. Türkiye tüketici sağlığı pazarı, son 5 yılda ortalama yüzde 60 büyüyerek 2024 yılı itibarıyla 159 milyar TL değerine ulaştı. Pazarın yüzde 40’ını oluşturan iki kategorinin ise gıda takviyeleri ve dermatoloji olduğu görülüyor. Bu iki kategori aynı zamanda tüketici pazarının büyümesine en çok katkı sağlayan kategoriler olarak da öne çıkıyor. Önümüzdeki dönemde, önleyici sağlık anlayışının güçlenmesiyle birlikte ürün çeşitliliğinin artacağını ve bu iki kategorinin daha da büyüyeceğini öngörüyoruz.
Türkiye’de tüketici sağlığı pazarının en büyük dinamikleri nelerdir?
Pandemiyle birlikte artan sağlık bilincinin, son dönemde tüketicileri önleyici sağlık alanına daha fazla yönlendirdiğini gözlemliyoruz. Bu bilinçle birlikte ürün tercihinde spesifik içerikler daha belirleyici rol almaya başladı. Tüketiciler genel geçer çözümler yerine, kendi ihtiyaçlarına özel rutinler oluşturuyor. Bu eğilim, özellikle gıda takviyeleri ve dermatoloji kategorilerinde belirgin şekilde öne çıkıyor. Hatta deneyimlerimiz; son yıllarda tüketicilerin ödediği paranın karşılığında en yüksek faydayı beklediğini işaret ediyor. Bu eğilimin de tüketicileri güvendikleri ve kaliteli markaları tercih etmeye yönlendirdiğini gözlemliyoruz.
Biz de kalitesi, güvenilirliği ve bilimsel temellere dayalı etkisiyle tercih edilen markalarımızla bu ihtiyaçlara cevap vermek için var gücümüzle çalışıyoruz. Tüketici Sağlığı bölümümüzde; dermatolojiden gıda takviyelerine, sindirim sağlığından soğuk algınlığına pek çok alanda ihtiyaçlara cevap veren birçok markamız var. Dermatoloji kategorisinde Bepanthol, gıda takviyeleri kategorilerinde ilk sıralarda yer alan Redoxon ve Supradyn portföyümüzdeki güçlü markalarımızdan. Aynı zamanda, hamilelik ve emzirme döneminde anne adayları ve annelere destek olmak amacıyla Elenatal ve sindirim sağlığı ve soğuk algınlığı kategorilerinde de yine önemli markalarımız bulunuyor.
Dijitalleşme, tüketici sağlığı sektöründe giderek daha fazla önem kazanıyor. Bayer’in bu alandaki yatırımları ve planları neler?
Sağlık sektöründeki liderliğimizi yapay zekâ ile birleştirerek; bu kapsamda sektördeki verimliliğimizi de artırarak fark yaratıyoruz. 2024 yılı itibarıyla kreatif geliştirme tarafında AI destekli (Copilot algoritması) hızlı üretim süreçleriyle pazarda çevik ve etkili bir konuma sahip olmayı sağlayacak stratejiler geliştirdik. Yapay zekâ ve data kullanımının önemli olduğu bu dönemde, farklı bir partner ile anlaşıp, eczane ayak basım ve lokasyon datasını (Placematrix teknolojisi) alıp, buradaki trendlere ve içgörüye göre kampanyalarımızı düzenleyip, esas tüketicinin karşısına, zamanında ve doğru içerikler ile çıkabiliyoruz. Daha önce sektörde hiçbir rakibin sağlayamadığı bu veriler ile dönemler arasında satış hacimlerini lokasyon bazlı takip edebiliyor ve esas tüketicimizin kim olduğunu net olarak tanımlayabiliyoruz. Tüm bu olumlu sonuçları Bayer Tüketici Sağlığı’nın dijitalleşme çabalarının somut etkileri olarak değerlendirirken hem medya bütçesi anlamında hem de dijital görünürlük anlamında büyüyoruz. Yapay zekâ bazlı teknolojiler sayesinde, medya performans metriklerinde %14’lük bir artışla gözle görülür bir iyileşme sağladık. Teknolojilerin sağladığı verimlilik avantajının yanı sıra, otomatik kampanya iyileştirmeleriyle de önemli başarılar elde ettik. Bu sistem, medya kampanyalarında 1.300’den fazla optimizasyonu kendi başına gerçekleştirerek kampanya performansını kayda değer ölçüde artırdı ve reklam hatırlama oranlarını %3,1 oranında yükseltti. Reklam görenlerin eczaneye gitme olasılığı %28 daha yüksek oldu.
Türkiye’de sağlık okuryazarlığı konusunda yapılan araştırmalar, toplumun önemli bir kısmının doğru bilgiyi ayırt etmekte zorlandığını gösteriyor. Sizce bu durumun en temel sebebi nedir?
Bu durumun en önemli sebeplerinden biri, doğru bilgiye erişim sorunu olarak öne çıkıyor. İnsanlar diğer birçok konuda olduğu gibi sağlık alanında da sıklıkla internet ve sosyal medya gibi kaynaklara yöneliyor. Ancak bu kaynaklardan edinilen bilgiler her zaman gerçeği yansıtmıyor. Sağlık profesyonellerine danışmak yerine bu gibi kaynaklara yönelinmesi doğru bilgi ve yanlış bilginin ayırdını zorlaştırdığı gibi halk arasında gereksiz korkuya ya da tam ters olarak bir rehavete yol açabiliyor. Kimi zaman hastalıkların teşhis ve tedavisini olumsuz etkiliyor, hasta doktor ilişkisini sekteye uğratıyor ve kişilerin kendi sağlıkları hakkında söz sahibi olmasını engelliyor. Sağlık okuryazarlığı düzeyi bu noktada büyük önem taşıyor. Bu bilince sahip bireyler, soruyor, sorguluyor ve doğru bilgiye erişim ve bunu hayatında uygulama konusunda motivasyon sahibi oluyor.
22 Ekim’i Sağlık Okuryazarlığı Günü olarak ilan ettiniz. Bu projeyi başlatırken hedefiniz neydi ve bugüne kadar nasıl bir yol izlediniz?
Aslında biz bu yolculuğa ilk olarak 2017 yılında “365 Gün Sağlıklı Yaşa” mottosuyla “365 Gün Sağlıklı Yaşam Hareketi” projesini hayata geçirerek çıktık. Proje ile 365gun.com web sitesini yayına aldık ve o tarihten beri pratik sağlık, iyi beslenme gibi konularda uzmanlarımızın oluşturduğu içeriklerle “Sağlıklı yaşa!” mesajımızı vermeye devam ediyoruz. Projenin devamında, Millî Eğitim Bakanlığı ile yaptığımız iş birliği sonucunda bu bilinci erken yaşta çocuklara da kazandırma hedefi ile ilköğretim çağındaki çocuklara ulaşmak için okul bahçelerini öğretici oyun içerikleriyle renklendirdiğimiz “365 Gün Teneffüste Sağlık” projemizi gerçekleştirdik. Öğretmen Akademisi Vakfı’nın da destekleriyle ülkemizin birçok farklı şehrinde bulunan Millî Eğitim Bakanlığı’na bağlı 77 ilkokula eğitici içeriklerimizi konumlandırdık ve bu sayede binlerce çocuğa ulaştık.
2021’de ise bu konu özelinde bugüne kadar yaptığımız tüm projeleri tek bir çatı altında toplayarak 22 Ekim Sağlık Okuryazarlığı Günü Projemizi başlattık ve ilk yılı kapsamında; toplumun sağlık okuryazarlığı düzeyini yakından takip etmek ve sağlıklı yaşam alışkanlıklarını anlamak amacıyla geniş çaplı bir araştırma gerçekleştirdik. Bu araştırmada katılımcıların hane içi sağlık anlayışı, kişisel ve koruyucu sağlık bilgisi, beslenme alışkanlıkları, fiziksel ve ruhsal sağlığa dikkat etme oranları başta olmak üzere gelecekteki çalışmalarımıza yön verecek önemli veriler elde ettik. Çalışma toplumumuzun sağlıklı yaşama ve alışkanlıklara bakış açısına dair pek çok şaşırtıcı bilgi sundu bize. Tüm bu verilerin yardımı ile de projenin 2. yılında “Sağlığı Anlamak” sergisini hayata geçirdik. Bu sergimizle VR teknolojisi gibi yenilikçi yöntemlerden faydalanarak katılımcılara insan vücudunu tanıtıp, sağlıklı yaşam alışkanlıklarını destekleyen bir deneyim sunarak sağlık bilincini toplumun her kesimine yaymayı amaçladık. Şimdiye kadar İstanbul, Ankara ve İzmir’de 445 bin ziyaretçiyle buluştuk ve farklı bölgelerde daha çok kişiye ulaşmak için çalışmalarımız devam ediyor.
Sağlık okuryazarlığına katkı sağlayan “Sağlığı Anlamak” sergisi bugüne kadar 445 bin ziyaretçiye ulaştı. Bu sergiyi daha fazla insana ulaştırmak için gelecek dönemde ne gibi planlarınız var?
2021 yılında IPSOS ile yaptığımız araştırma, sağlık okuryazarlığı düzeyimizi artırmak için çalışmalar yapılması gerekliliğine işaret ediyordu. Biz de araştırmadan edindiğimiz önemli bilgiler ışığında 2022 yılında “Gezilecek değil Yaşanacak Bir Sergi” mesajımızla “Sağlığı Anlamak” sergisini hayata geçirdik ve katılımcılara gerçek bir deneyim yaşatmayı amaç edindik. VR teknolojisi ile desteklenmiş üniteler başta olmak üzere, insan vücudunu tanıtan ve gündelik sağlıklı yaşam alışkanlıklarına yön verecek, insanların spor ve yemek alışkanlıklarına destek olacak bölümlere, VRtamin isimli oyun alanına kadar ziyaretçilere farklı bir deneyim vadeden sergimizle toplumun her kesiminden, her yaş grubundan insana ve özellikle çocuklara bu sergi vasıtasıyla ulaşarak eğlenirken, öğrenebilecekleri ve sağlık hakkında temel bilgiler edinebilecekleri bir ortam sunmayı hedefledik. Üstelik sergimizi sadece İstanbul’la da sınırlamadık. Şimdiye kadar İstanbul, Ankara ve İzmir’de 445 bin kişiye ulaştık. Gittiğimiz şehirlerde büyük ilgi gördük ve çok olumlu dönüşler aldık. Bunun da motivasyonu ile tabi ki amacımız çok daha fazla kişiye ulaşmak. Ayrıca Sağlık Okuryazarlığını arttırma misyonumuz ile önümüzdeki yıllarda da verdiğimiz sözü tutmaya devam ederek 22 Ekim Sağlık Okuryazarlığı gününü çeşitli projelerle desteklemeyi ve çok daha fazla hayata dokunmayı sürdüreceğiz.
İyiliğe Ninniler projesiyle bebeklerin gelişimine katkı sağlamayı hedeflediniz ve bu proje AÇEV ile iş birliği içinde ilerledi. Projenin ilerleyen aşamalarında yeni planlarınız var mı?
2021 yılında hepimizin bildiği anonim ninnilerin sözlerini; uzman pedagoglar eşliğinde, ninnilerin melodisini koruyarak günümüzün sosyal gerçeklerini ve eşitlik, kapsayıcılık, hayvan sevgisi, dayanışma, sosyal cinsiyet eşitliği gibi değerleri yansıtacak şekilde yeniden düzenledik. 12 ninnimizin sesi Sertab Erener olmuştu. Can Bonomo ve Öykü Karayel de 2 ninnide Sertap Erener ile düet yapmıştı. İyiliğe Ninniler albümünü YouTube, Spotify ve Apple Music’te yayınlamıştık. YouTube’da durağan albüm kapağı yerine, her ninninin hikayesini anlatan özel animasyon videolar hazırlayarak, gelirleriyle AÇEV’e katkıda bulunmuştuk. 2022 yılında ise doğa ve hayvan sevgisi aşılayan, başarı yerine iyi bir insan olmayı öne çıkaran bir ninni hayal ettik. Sezen Aksu; geleceğe umutla bakan yeni ninnimizin sözlerini yazdı, müziğini besteledi ve Sertab Erener’le beraber seslendirdi. Yeni ninnimizin adı ‘Yavrucanım İyilikle Büyüsün’ oldu. 2023 yılında ise 5 İngilizce şarkıyı projemize dahil ettik ve projemizin yüzü S. Erener ile yeniden yorumladık.
Bu şarkılar arasında Beatles’dan “Here Comes the Sun” gibi ünlü parçalar da vardı. Böylece bebeklerinin İngilizce’ye kulak yatkınlığı olması açısından yabancı ninni dinletmeyi tercih eden ebeveynleri de desteklemeyi hedefledik. 2024’teki filmlerimizde ise Hazal Kaya ve Ali Atay’ın sesinden dinlediğimiz Duman’ın Elleri Ellerime uyarlaması dillere destan olunca, uzun versiyonu 2024 ninnisi oldu. 4 yıl boyunca, ebeveynlerin sık kullandıkları dijital platformlar olan YouTube, Spotify ve Apple Music’te ninnileri yayınladık. Yine 2024 yılında “İyiliğe Ninniler” projemize yeni bir katman ekleyerek “sevgi dolu anlar bölünmesin” perspektifi ile bebeklerin uyku rutininin konforunu “reklamsız” ninnilerle artırdık. Uykuyu Bölmeyen Ninniler, Eylül ayında Spotify’da “Baby Sleep” çalma listelerinde yayınlanan 3 ninni ile 521.139 dinlenmeye ulaştı. Bu başarı; ebeveynlerin, bebeklerine kaliteli ve kesintisiz uyku sağlama arayışları hakkında bilgi veriyordu. Gelecekte de “İyiliğe Ninniler” projemize yeni yaratıcı içerikler ekleyerek ebeveynlerin ve çocukların hayatlarına değer katmayı sürdüreceğiz.
“Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri doğrultusunda insan ve gezegen odağıyla daha iyi bir gelecek için çalışıyoruz. Bu hedefler kapsamında globalde 2030’a kadar 100 milyon çiftçiye destek sağlamayı, sera gazı emisyonlarını ve bitki koruma ürünlerinin çevresel etkisini %30 azaltmayı, karbon nötr olmayı hedefliyoruz.”
Bayer Tüketici Sağlığı olarak sürdürülebilirlik hedefleriniz neler?
Bayer olarak, sürdürülebilirlik hem globalde hem Türkiye’de çok önem verdiğimiz bir konu. “Herkes için Sağlık, Sıfır Açlık” misyonumuzun gerçeğe dönüşmesi için önemli çalışmalar gerçekleştiriyoruz. Hem insan sağlığını iyileştirmek hem de artan dünya nüfusunu beslemek için Bayer olarak var gücümüzle çalışıyoruz. Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri doğrultusunda insan ve gezegen odağıyla daha iyi bir gelecek için çalışıyoruz. Bu hedefler kapsamında globalde 2030’a kadar 100 milyon çiftçiye destek sağlamayı, sera gazı emisyonlarını ve bitki koruma ürünlerinin çevresel etkisini %30 azaltmayı, karbon nötr olmayı hedefliyoruz. Her yıl 100 milyon insanın sağlık hizmetlerine erişimini ve 100 milyon kadının modern doğum kontrol ihtiyacını karşılamayı amaçlıyoruz. Türkiye’de ise doğal gaz ve elektrik tüketiminde azaltmaya gidip yenilenebilir enerji kaynaklarına geçerek CO2 salınımımızı azaltıyoruz. Merkez ofisimizin elektrik ihtiyacının %13,2’sini güneş panellerimizle karşıladık. 2030’a kadar elektrik ihtiyacının %100’ünün yenilenebilir kaynaklardan karşılanmasını hedefliyoruz. Tesislerimizde yağmur sularını kullanarak su tüketimini düşürdük; geri dönüştürülebilen tüm atıkları dönüştürdük.
Ayrıca 2030’a kadar “sıfır emisyonlu filo” hedefimiz kapsamında ilk adımımızı attık ve filomuza elektrikli araçları dahil ettik. Tüketici Sağlığı olarak ise PVC siz üretime geçtik ve şimdiye kadar 29.3tCO2 tasarruf sağladık. Ayrıca üretimde geri dönüştürülmüş malzeme kullanımını arttırdık. Geri dönüştürülmüş malzemelere yönelik bilinçli geçiş, çevre üzerinde önemli bir olumlu etki yarattı; 235 çöp torbası atık geri dönüştürüldü, 7.000 mil araba kullanımına denk gelen emisyon tasarrufu sağlandı. Bu alandaki çalışmalarımızı, yenilikçi çözümler, sorumlu üretim ve güçlü iş birlikleriyle hem insan sağlığına hem de çevreye kalıcı fayda sağlamak için kararlı bir şekilde sürdürmeye devam ediyoruz. İnovasyon gücümüz ve çevresel duyarlılığımızla, gezegenimizi daha yaşanabilir bir yer haline getirmek için çalışıyoruz. Hedefimiz, gelecek nesillere daha temiz, sağlıklı ve adil bir dünya bırakmak.
14 Mart Tıp Bayramı’nda sağlık çalışanlarına özel bir mesajınız var mı?
14 Mart çok özel bir tarih. Sağlık çalışanları çok hassas bir sektörde büyük özveri ve emekle faaliyet gösteriyorlar. Çabaları çok kıymetli ve değeri bilinmeli. Bu noktada karşılaştıkları zorluklar ve her şeye rağmen gösterdikleri fedakarlıklar hep hatırlanmalı diye düşünüyorum. Onlara olan minnettarlığımızı kelimelerle ifade etmek gerçekten zor. Buradan da 14 Mart vesilesiyle her birine sonsuz teşekkürlerimi sunmak isterim.
Kendi sağlığınızı korumak için olmazsa olmaz alışkanlıklarınız nelerdir?
Kendi sağlığımı korumak için öncelikle düzenli bir yaşam tarzı benimsemeye özen gösteriyorum. Her gün belirli bir saatte kalkıp, sağlıklı bir kahvaltı yapmak günün en önemli parçası. Ayrıca, dengeli beslenmeye ve su tüketimine çok dikkat ediyorum. Bunların yanı sıra, iş hayatının yoğun temposu içinde kendime ve aileme zaman ayırmak, düzenli spor yapmak stresle başa çıkmak için çok önemli. Bunlar hem zihinsel olarak rahatlamama hem de genel sağlığımı korumama yardımcı oluyor.
