Türkiye’de 65 yaş ve üzeri nüfusun 2025 yılında 9,5 milyona ulaşması bekleniyor. Böyle bir tabloda bireylerin değişen sağlık ihtiyaçlarının karşılanmasında öz bakımın rolü de katlanarak artacak.
Öz bakım alanında toplumsal farkındalığı artırmak için erken yaşlardan itibaren sağlık okuryazarlığı becerilerinin geliştirilmesi gerekiyor.
Öz Bakımın Önemi Anlamak Geleceğe Yönelik Bir Yatırımdır
Özge Acarbay
Haleon Türkiye Pazarlama Direktörü Özge Acarbay ile Haleon’un ilkeleri ve öz bakımın önemi üzerine keyifli bir röportaj gerçekleştirdik.
Tüketici sağlığı alanında inovatif yaklaşımlarıyla dikkat çeken Haleon Türkiye’nin Pazarlama Direktörü Özge Acarbay, özbakımın önemi ve sektördeki son trendler üzerine görüşlerini OTCPLUS okuyucuları ile paylaştı. Acarbay, Haleon’un Türkiye’deki inovasyon odaklı gelişmelerini ve bu süreçte öne çıkan başarı hikayelerini de aktardı.
Öncelikle sizi daha yakından tanımak isteriz, kısaca kendinizden ve kariyerinizden söz eder misiniz?
Koç Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümünden 2005 yılında mezun oldum. İş hayatına Loreal’de pazarlama departmanında başladım. Kariyerime daha sonra Eczacıbaşı-İpek Kağıt’ta devam ettim. 2013 yılında Kıdemli Bölgesel Marka Geliştirme Müdürü olarak katıldığım Unilever’de kişisel bakım kategorisindeki pek çok farklı markanın pazarlama liderliğini üstlendim. Unilever’de son olarak Veri Analitik, İçgörü ve Dijital Alan Lideri olarak görev yapmaktaydım. 2024 yılı Haziran ayında Pazarlama Direktörü olarak Haleon Türkiye’ye katıldım. Haleon’un tüketici sağlığı alanında dünya lideri olması, güçlü portföyü ve kalbime dokunan şirket amacı ile ilkeleri bu görevi heyecanla ve gururla kabul etmemin en önemli sebepleriydi.
Haleon’un global düzeyde gerçekleştirdiği dönüşüm yolculuğunun pazarlama faaliyetlerinize yansımaları nasıl oldu?
Temmuz 2022’de Glaxo Smith Kline Plc’den ayrılarak tamamen tüketici sağlığı alanına odaklı bağımsız bir şirket olarak faaliyetlerimize devam ediyoruz. Haleon’un global düzeyde başlattığı bu dönüşümün Türkiye ayağı da 25 Haziran 2024’te tamamlandı. Geçmişten bugüne tüketici sağlığı alanında birçok yeniliğe liderlik eden Sensodyne, Parodontax, Corega, Otrivin, Voltaren, Centrum ve Theraflu gibi uzun yıllardır bilinen ve bilime dayalı markalarımızla ailelerin sağlık süreçlerine destek olmaktan mutluluk duyuyoruz. İnovasyonlarımızı da trendlere göre değil, “Herkes için her gün daha sağlıklı bir yaşam mümkün” kavramını temel alarak ihtiyaçlar doğrultusunda geliştiriyoruz. İnovasyonlarımızdaki bir diğer önemli nokta da arkasındaki Ar-Ge yatırımlarımız. Her ürünümüzü titizlikle tasarlıyoruz.
Örnek vermem gerekirse; Türkiye’de 5-6 yaş çocuklarda diş çürüğü görülme oranı yüzde 70 ile Avrupa ve ABD’ye kıyasla son derece yüksek. Biz de Sensodyne Promine’yi farklı yaş gruplarındaki çocukların ağız bakım ihtiyaçlarına göre özel olarak diş hekimlerimizle birlikte geliştirdik. Sensodyne Promine diş macunlarımız, yaş grubuna göre içerdiği florür miktarı ile çocukların yetişkinlere göre yüzde 50 daha ince olan hassas diş minelerini güçlendirerek çürüklere karşı gün boyu etkili koruma sağlıyor.
Pazarlamanın önemli bir ayağı olan medya yatırımlarımızla da mümkün olduğunca çok kişinin hayatında fark yaratabilmek için farklı iletişim kanalları kullanıyoruz. Amacımız ihtiyaca yönelik geliştirdiğimiz ürünlerimizi ve kampanyalarımızı herkesle buluşturabilmek ve markalarımızın bilinirliğini en üst seviyede tutmak. Haleon olarak önceliğimiz; faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde, öz bakım çözümlerini daha erişilebilir, daha kapsayıcı ve daha sürdürülebilir hale getirmek.
Hatta bu kapsayıcılığımız dünya sınırlarını da aşıyor. Dünyada milyonlarca insanın tercih ettiği Centrum multivitaminlerimiz, NASA testlerini geçen tek multivitamin olma özelliğini taşıyor. Bu da şu anlama geliyor; astronotlar tarafından uzayda kullanılabilir.
Haleon bünyesindeki markaların gerek geleneksel gerek dijital kanallarda pazarlama stratejilerini belirlerken nelere dikkat ediyorsunuz? Bu alanda öncelikleriniz neler ve hangi yenilikçi yaklaşımları benimsiyorsunuz?
Pazarlama stratejilerimizin merkezinde bireylerin ihtiyaçları yer alıyor. Stratejimizi Türkiye’ye özel ihtiyaçlar ve yenilikleri göz önünde bulundurarak ve markalarımızın güçlü, köklü ve zengin miraslarından yararlanarak belirliyoruz. Her bir kampanyamızın temelinde farklı araştırma sonuçları var. Pazarlama faaliyetlerimizin etkinliğini düzenli olarak takip ettiğimiz marka sağlığı skorlarıyla ölçümlüyoruz. Markalarımız tüketiciler ve sağlık profesyonelleri tarafından yüksek hatırlanma, güvenirlilik ve önerilme metriklerine sahipler. Stratejimizi belirlemede bunun da etkisi büyük.
Global olarak belirlenen hedefe göre, 2025 yılına kadar dünya genelinde 50 milyon insanı daha iyi sağlık imkanlarıyla tanıştırarak herkes için erişilebilir ve adil sağlık hizmetleri sunmayı ve bireylerin kendi sağlıklarını etkin bir şekilde yönetebilir hale getirmeyi amaçlıyoruz. Bunu da markalarımız aracılığıyla değişimi yönlendirerek, öz bakıma yönelik araç ve çözümleri güçlendirerek ve fikir lideri ve araştırmalara olan yatırımlarımızla gerçekleştirmeyi planlıyoruz.
Örneğin; Parodontax markamız için 2024 yılında saygıdeğer tiyatro oyuncumuz Demet Akbağ sözcülüğünde özel bir kampanya başlattık. Kampanyamızın amacı diş eti sorunları ile ilgili farkındalığı artırmaktı. Çünkü Türkiye’de diş eti sorunu yaşayan kişilerin yüzde 46’sı sorunu görmezden geliyor veya diş eti için özel olarak geliştirilmiş macun kullanmıyor. Halbuki, diş eti sorunları diş eti çekilmesi ve dişlerimizi kaybetmeye kadar giden önemli bir sağlık sorunu. Biz ilk defa bu soruna Demet Akbağ’ın da katkıları ile daha eğlenceli bir yoldan dikkat çekmek istedik. Kampanya sonuçlarımız da oldukça başarılı. 623 kişi üzerinde yaptığımız araştırma sonuçlarına göre reklamı izleyenlerin markamızı hatırlama ve önerme skorları hedeflerimiz üzerinde bir artış gösterdi.
170 yıllık geçmişe sahip markaları bünyenizde bulunduruyorsunuz. Orta ve uzun vadede girmeyi planladığınız yeni bir ürün kategorisi veya ürün olacak mı?
Markalarımızın tarihi kökü olsa da sürekli genç kalabilmeleri için ürün kategorilerimizi bugünün ihtiyaçlarının yanı sıra yarının ihtiyaçlarını da dikkate alarak belirliyoruz. Önceliğimiz güvendiğimiz inovasyonlar ve markalarımızla değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilmek.
Son zamanlardaki en güçlü ürün lansmanlarımızdan Sensodyne Klinik Beyazlık örneğini verebilirim. Beyazlatıcı diş macunları, pazarın en büyük segmenti. Beyaz dişlere sahip olmayı kim istemez? Ancak, beyazlatıcı ürün kullanırken en fazla dikkat edilmesi gereken noktalardan bir tanesi ağız ve diş sağlığı problemlerine sebebiyet vermemek olmalı. Çünkü, aşındırıcı değeri yüksek olan ürün ve uygulamalar, diş minesinin erozyona uğramasına ve dolayısıyla hassasiyete yol açabiliyor. Yapılan tüketici araştırmaları, beyazlatıcı uygulamaya başvuranların ya da ürün kullananların %50’sinin hassasiyet problemi yaşadığını gösteriyor. Tüketicilerimizin karşılanmamış hassasiyete yol açmadan diş beyazlatma ihtiyacına yönelik Sensodyne Klinik Beyazlık ürünümüzü pazara sunduk. Etkisi yapılan klinik çalışmalarla kanıtlanmış iki ton daha beyaz dişleri 7/24 hassasiyet korumasıyla birlikte vadediyoruz. Ürünümüz diş minesi dostu ve günlük olarak kullanılabilir. Tüketicilerin en fazla şikâyet ettiği çay kahve tütün lekelerinde de çok etkili.
Öncülüğünü yaptığınız öz bakım kavramı hakkında bilgi verebilir misiniz? Öz bakım konusunda toplum sizce yeterince farkındalığa sahip mi? Yeterli düzeyde karşılık görmesi için sizce neler yapılabilir?
Toplum genelinde öz bakım kavramı çoğunlukla kişisel bakımla karıştırılıyor. Bu kavramı öncelikle doğru anlamak gerekiyor. Dünya Sağlık Örgütü’nün tanımına göre öz bakım; bireylerin, ailelerin ve toplumların sağlığını geliştirme, hastalıkları önleme, sağlığı koruma ve sağlık hizmetleri desteği olsun veya olmasın hastalık ve sakatlık ile başa çıkabilme yeteneği” olarak tanımlanıyor. Bütünsel sağlığı korumak ve hastalıkları önlemek için alınması gereken tüm önlem ve aksiyonları kapsayan öz bakım hakkında toplum maalesef yeterince bilgi sahibi değil. Ülkemiz Avrupa’nın en hızlı yaşlanan ülkelerinden biri. 2023 UN Population Fund verilerine göre; Türkiye’de 65 yaş ve üzeri nüfus yaklaşık 8,7 milyon. 2025’te bunun 9,5 milyona ulaşması bekleniyor. Bu demografik değişim ister istemez sağlık sistemlerine büyük yükler getirecek. Böyle bir tabloda bireylerin değişen sağlık ihtiyaçlarının karşılanmasında “Self-care” olarak adlandırılan öz bakımın rolü de katlanarak artacak.
Bu alanda en büyük önceliklerimizden biri tüm bireylere sağlıkta kapsayıcılık konusunda sürdürülebilir çözümler sunmak. Sağlıkta kapsayıcılık; sosyal ve ekonomik anlamda dezavantajlı bireyler ile engellilik, yaş, ırk ve etnik köken, cinsiyet ve cinsel yönelim nedeniyle ayrımcılığa uğrayan bireyler de dahil olmak üzere, mümkün olan en fazla kişinin daha iyi günlük sağlık koşullarından faydalanabilmesi olarak adlandırılıyor.
Biz de Haleon olarak, Economist Impact’in dünyanın ilk global sağlık kapsayıcılık endeksini yayınlamasına destek verdik. Endeks, Türkiye dahil 40 ülkenin dünya genelinde sağlık kapsayıcılığındaki mevcut durumunu ve iyileştirme yollarını kapsamakta. Öz bakımın önündeki engellerinin araştırıldığı ve 0-100 arasında bir puanla ülkelerin sağlıkta kapsayıcılığının değerlendirildiği endekse göre Türkiye; genel sağlık kapsayıcılığında 40 ülke arasında 66,4 puanla 16. sırada, toplum içerisindeki 68,8 puanlık sağlık skoruyla da 21. sırada, kapsayıcı sağlık hizmetleri: Skor: 68,4, 10. sırada, People and Community Empowerment – İnsanların ve Toplumların Yetkilendirilmesi: Skor: 62.4, 21. sırada yer aldı. Verilerden de görüldüğü gibi ülkemizin sağlıkta kapsayıcılık notu ortalarda.
Türkiye’nin sağlık harcamaları ve hizmet kapsamı alanlarında performansı iyiyken bireylerin yetkilendirilmesi ve sağlık altyapısı gibi alanlarında iyileştirmelere ihtiyacı olduğu görülmekte. Buna göre öncelikle sağlık hizmetlerinin kalitesini artırmaya yönelik altyapı ve insan gücü için yatırımlara ağırlık verilmeli, sağlık okuryazarlığının geliştirilmesi ve bireylerin sağlık alanında bilinçlendirmeye dönük daha fazla program ve eğitimler düzenlenmeli.
Bununla birlikte, öz bakımın yaygınlaşması ve uygulanabilmesi için karar vericilerin bu konuyu daha kapsamlı ele alması gerektiğini ortaya koyan bir başka çalışma da 2022 sonunda Vintura ile Avrupa’da yayınladığımız beyaz kitap (white paper). Avrupa’da sağlık profesyonelleri, akademisyenler, endüstri temsilcileri ve politikacılar ile ulusal düzeydeki tüketici ve hasta dernekleriyle yapılan geniş çaplı araştırmalar ve yuvarlak masa toplantılarımızın ardından, Brüksel’de Avrupa Parlamentosuna karar vericileri için 10 öneri sunduk. Çalışmaya göre, öz bakım alanında toplumsal farkındalığı artırmak için erken yaşlardan itibaren sağlık okuryazarlığı becerilerinin geliştirilmesi, öz bakım eğitiminin okul müfredatlarına dahil edilmesi, halkın öz bakım uygulamalarına teşvik edilmesi, öz bakım ürün ve hizmetlerine erişimin yaygınlaştırılması ve öz bakımın sağlık sistemlerine entegre edilmesi gerekiyor.
Faaliyet gösterdiğiniz kategorilerde toplum farkındalığını artırmaya yönelik hayata geçirdiğiniz çalışmalardan söz eder misiniz?
Haleon olarak, tüm bireyler için sağlıkta kapsayıcılık konusunda sürdürülebilir çözümler sunmayı sorumluluğumuz olarak kabul ediyoruz. Türkiye ekibi olarak kadar yaptığımız bazı çalışmalara gelirsek; Çılgın Profesör tiyatro oyunuyla 100’ü aşkın anaokulunda 10 bin çocuğa ulaşıyoruz. Dünya Sağlık Örgütü verilerine göre Türkiye’de 5-6 yaş grubundaki her 10 çocuktan 7’si çürük problemi yaşıyor. Sensodyne markamızla çocuklarımızı ağız ve diş sağlığıyla ilgili bilinçlendirmek amacıyla İstanbul Büyükşehir Belediyesi iş birliğiyle “Çılgın Profesör” tiyatro oyununun gösterimini sağladık. Proje sayesinde İstanbul’da 100’ü aşkın anaokulunda 10.000 çocuğa ulaşmayı hedefliyor, eğlenceli ve eğitici yoldan ağız hijyeninin önemini ve diş bakımı rutini oluşturmanın faydalarını anlatıyoruz. İş birliğimiz erken yaşta bu bilinci aşılama ve sağlıklı nesiller yetiştirme yolunda atılmış önemli bir adım olarak görüyoruz.
Deprem Bölgesinde 25 Mobil Diş Kliniğini Hizmete Açtık!
Geçtiğimiz yıl yaşadığımız ve hepimizi derinden üzen depremin hemen ardından Türk Diş Hekimleri Birliği ile depremzede vatandaşlarımızın acil ağız ve diş sağlığı ihtiyaçlarını karşılamak üzere 11 ilde 25 adet mobil diş kliniğini hizmete sunduk. Ayrıca bölgedeki temiz içme suyu ihtiyacına yönelik İdea Universal ile Hatay ve Kahramanmaraş’ta akıllı yaşam istasyonları kurduk. Bununla birlikte, Türk Diş Hekimleri Birliği’nin koordinasyonluğunda ve Hatay Diş Hekimleri Odası iş birliğiyle, çadır kentlerde yaşayan çocuklara yönelik düzenlenen ağız ve diş sağlığı eğitimleri için çocuk diş macunu ve diş fırçası gönderiminde bulunduk.
Günümüzde tüketici sağlığı alanında hangi trendler öne çıkıyor? Haleon bu trendleri nasıl karşılıyor?
Tüketici sağlığı sektöründe öne çıkan trendlerden biri kişiselleştirme. Bu trend, tüketicilerin sağlık ve iyi yaşam konularında daha bilinçli ve özelleştirilmiş çözümler aramasıyla besleniyor. Her yaş grubunun ve her bireyin ihtiyaçları farklılık gösteriyor. Bu doğrultuda tüketiciler de daha çok değişen sağlık ihtiyaçlarına çözüm sağlayan ürünlere yönelmeye başladı.
Pandemi sonrası dönemde tüketiciler sağlıkları konusunda daha bilinçli olarak hem önleyici hem de erken dönemde semptomları iyileştirici çözümler arayışına başladı. Bununla birlikte sektörde aynı zamanda doğallık trendi de oldukça popüler hale geldi. Doğal içeriklerle önleyici tedbirler almak yaşadığımız bu topraklarda hep var olan, kültürümüzün de ayrılmaz bir parçası. Biz Haleon olarak 300 yıllık köklü bilgi birikimimiz ışığında, bu doğal içerikleri markalarımız aracılığıyla tüketicilerimize sunuyoruz. Bu süreçte her zaman bilime dayalı formüller ile ilerleyerek gelenekseli bilimle buluşturuyoruz. Örneğin, öksürükte her 2 tüketiciden biri doğal içerikli şurupları tercih ediyor. Ancak tüketicilerin doğal içerikli ürün ararken etkili olmasını da göz ardı etmediğini belirtmemiz lazım. Biz de Theranatur ailesiyle son iki senedir bu ihtiyaca çözüm sunuyoruz. Haleon olarak tüketicilerin yeni koşullara uyum sağlamalarına yardımcı stratejiler ve ürünlerimizle destek olmaya ve iyi hissetmelerine katkıda bulunmaya devam edeceğiz.
Tüketici sağlığı ürünleri açısından değerlendirdiğinizde Türk tüketicisinin genel tüketim eğilimleri sizce neler? Ve bu eğilimleri belirleyen ana unsurlar nelerdir?
Ağız ve diş sağlığı kategorisine baktığımızda Türkiye’de her 10 kişiden neredeyse 8’i diş hassasiyeti ve her 10 kişiden 5’i diş eti kanaması yaşıyor. Oranlar yüksek olsa da satın alım oranları bununla paralel değil. Türk tüketicileri sorun çözme odaklı ağız bakım ürünü satın alsalar da kozmetik kaynaklı tercihler daha ön planda yer alıyor. Beyazlatıcı diş macunları tüketicilerin en çok satın aldığı kategori. Burada tüketiciler hızlı ve gözle görülür etki eden çözümlere daha çok yöneliyorlar.
Bir diğer konu da gerçekliği kanıtlanmamış bilgiler ve uygulamaların özellikle sosyal medya kanalıyla toplum içerisinde hızlıca yayılması. Örneğin, florürle alakalı doğruluğu ispatlanmamış iddialar kaynaklı çok yaygın bir bilgi kirliliği var. Tüketicilerin bir kısmının bu bilgi kirliliği sonucu florürsüz diş macunu tercih etme eğiliminde olduğunu görüyoruz. Özellikle konu çocuklar olunca florür hassasiyeti iyice artıyor. Halbuki diş macunundaki florürün güvenliliği ve diş çürüklerini önlemede Dünya Sağlık Örgütü başta olmak üzere tüm ilgili diş hekimliği ve tıp kuruluşlarından mümkün olan en yüksek düzeyde kanıt ve desteğe sahiptir.1
Haleon olarak sadece tüketici ihtiyaçlarını merkeze koyduğumuz ve en yenilikçi teknolojilerle geliştirdiğimiz ürünleri sunmakla kalmıyor aynı zamanda tüketicilerin uygun ihtiyaç tanısı yapabilmeleri, ihtiyaçlarına yönelik uygun çözümü sunacak ürünü seçebilmeleri ve genel toplum öz bakım bilinç düzeyini artırmaya yönelik iletişim ve kampanya faaliyetlerinde de bulunuyoruz.
Yöneticilik tarzınızı nasıl tanımlarsınız? İş dünyasında size ilham veren kişiler veya olaylar nelerdir?
Lider olarak amacım birlikte çalıştığım kişilerin ve ekiplerin gerçek potansiyellerini ortaya çıkarmalarına yardımcı olabilmek. Fikirleri yeterince dinlenmediği, ihtiyaçları dikkate alınmadığı ve yeteneklerini gösterme alanı bulamadıkları için potansiyellerinin farkına varılmayan çok kişi var. Bu yönden bakıldığında liderin ana görevi; birlikte çalıştığı kişilerin kendilerinin en iyi halini bulmalarına destek olmak ve böylece işe olan katkılarını artırmalarına imkan sağlamak. Tüm bunlar son dönemde sıklıkla söz edilen “Servant Leadership (Hizmetkar Liderlik)” tanımında da karşılık buluyor. Bununla birlikte tek bir doğruya takılıp kalmamak ve karşılaşılan zorluklara ve değişime hızlı uyum sağlayabilmenin de liderlerin en önemli özellikleri arasında olması gerektiğini düşünüyorum. Kendimi geliştirmek için sürekli öğrenmeye ve bildiklerimi güncellemeye çalışıyorum. İlham aldığım liderler, gelişmek için değişime inanan ve kendiyle birlikte tüm ekibini de buna inandırabilen liderler.
Pazarlama kariyerine yeni başlayan genç profesyonellere ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
Herkesin kariyer yolculuğu farklı. Bu yolculuğu çıkılması zor bir merdiven gibi görmektense keyif alınan, sürekli yeni deneyimlerin yaşanabileceği hafif yokuşlu bir yol gibi düşünmelerini öneririm. Farklı perspektifler, farklı yol arkadaşları kazanarak bu yolu daha keyifli hale getirebilmek mümkün. Bazen yan yollara saparak yeni alanlar keşfetmek de olası. Olasılıklara karşı meraklı ve kendilerini geliştirme fırsatlarına karşı hep açık olmalarını tavsiye ederim.
